Das Thema Preiseinwände ist wirklich ein Kapitel für sich. Bei kaum einem anderen Vertriebsthema scheiden sich die Geister mehr als bei der Königsdisziplin im Verkauf, der Preisverhandlung.

Ich habe in einer branchenübergreifenden Untersuchung festgestellt, dass 80 Prozent aller Nachlässe entweder ungerechtfertigterweise gegeben werden, weil der Verkäufer selbst zu schnell davon ausgeht, dass die Wettbewerbsangebote inhaltlich vergleichbar sind. Oder aber aus verhandlungstaktischer Sicht zu früh, was immer eine negative Auswirkung auf die Höhe der vom Kunden erwarteten Preisreduzierung hat.

Die von mir entwickelte Preisverhandlungsstrategie konzentriert sich auf die beiden Bereiche:

1. Vergleichbarkeit testen

2. Nachlässe richtig verhandeln

Mache dich jetzt mit dieser Strategie vertraut, es lohnt sich!

Warum will mein Kunde einen Nachlass?

Eigentlich logisch, oder? Weil er weniger bezahlen will! Ganz so einfach ist das nicht. Es gibt über 40 Gründe, warum Kunden sagen, dass ihnen etwas zu teuer ist. Schauen wir uns sieben Gründe näher an, um besser zu verstehen, wie man auf einen Preiseinwand richtig reagiert.

1. Der Kunde hat gelernt, dass sich Handeln am Preis meistens für ihn auszahlt! 

Welche Erfahrung haben wir denn fast alle bereits selbst einmal gemacht? Wir gehen am Samstag durch die Stadt und sehen uns Dinge des täglichen Bedarfs an: Fernseher, Autos, Küchengeräte, Kleidung. Was haben viele Kunden gerade in der letzten Zeit gelernt? Dass die angegebenen Preise fest und nicht mehr verhandelbar sind?! Das Gegenteil haben die meisten Kunden gelernt. Man ist sogar dumm, wenn man nicht nach Nachlässen fragt, suggeriert so manche Illustrierte, weil man Geld verschenkt. Mittlerweile gibt es Nachlässe in Branchen, die früher nicht im Traum daran gedacht hätten.

2. Unser Kunde ist ein Einkäufer!

Was will ein Einkäufer mit dem erzielten Nachlass letztlich auch unter Beweis stellen? Natürlich seine eigene Leistungsfähigkeit. Er versucht im Interesse seines Unternehmens und im Eigeninteresse den günstigsten Preis zu erzielen.

3. Der Kunde will oder muss günstiger einkaufen!

Es gibt auch ganz offene und klare Gründe für eine Nachlassforderung. Der Kunde hat nicht genug Geld oder er ist vielleicht von seinem Kunden im Preis gedrückt worden und muss diesen Kostendruck weitergeben.

4. Weil der Kunde seinen bestehenden Lieferanten nicht wechseln will!

Und bevor er zugibt, dass er unser Angebot nur vergleichsweise benötigt, wird er sagen, dass unser Preis zu hoch ist.

5. Weil der Kunde seinen bestehenden Lieferanten im Preis drücken will!

Hat der bestehende Lieferant des Kunden freie Hand bei den Konditionen? Nein, natürlich nicht. Was könnte der Kunde also mit dem von uns gewährten Nachlass versuchen? Wiederum seinen Lieferanten unter Druck zu setzen, um dort bessere Preise zu erhalten.

6. Weil er vom Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugt ist!

Nehmen wir an, der Kunde hat zwei Angebote vorliegen. Eins von uns über 900 Euro und ein Angebot vom Wettbewerb über 750 Euro. Was ist der spontane Gedanke des Kunden? Toll, für 900 Euro bekomme ich bestimmt die viel bessere Leistung!? Ich glaube, dass die Mehrzahl der Kunden spontan eher denkt: Warum soll ich bei Anbieter A 150 Euro mehr bezahlen als bei Anbieter B? Und er reagiert auf unser Angebot mit einem »Zu teuer!«, weil er nicht davon überzeugt ist, für die 150 Euro mehr auch mehr Leistung zu bekommen.

7. Weil der Kunde schon einmal übervorteilt wurde

Es reicht oft aus, dass ein Kunde einmal in seinem Leben für etwas zu viel bezahlt hat oder zumindest meint, dass er zu viel bezahlt hat. Eine Erfahrung in dieser Richtung kann genügen, um bei jeder Kaufentscheidung die Frage aufzuwerfen: „Wer weiß, ob der Verkäufer es ehrlich meint und ich nicht wieder zu viel bezahle!“ Es gibt mittlerweile einige Kunden, die jeden Preis grundsätzlich als zu hoch abtun, um anhand der Reaktion des Verkäufers die Ehrlichkeit des Preises zu beurteilen. Weitere Gründe für Preiseinwände liegen in den Feldern persönliche Sympathien, finanzielle Möglichkeiten, tatsächliche Verhandlungskompetenzen sowie versteckte Vorbehalte gegen Personen, Produkte und Leistungen.

Speziell in der Finanz- und Versicherungswelt ist ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl Voraussetzung für genügend Kundenabschlüsse und stetige Stammkundengewinnung, wie hier Trainer Arneitz in einem Uniqa-Verkaufsseminar demonstriert.

Wie sollte man nicht auf Preiseinwände reagieren?

Bevor wir uns richtige Reaktionsmöglichkeiten ansehen, möchte ich dir einige Beispiele dafür geben, was wir besser nicht sagen sollten. Kunde: »Vielen Dank für das Angebot, aber Sie sind zu teuer! Wir haben günstigere Angebote von Ihren Wettbewerbern vorliegen!«

Verkäufer: »Das kann ich mir nicht vorstellen!«

Was unterstelle ich damit meinem Kunden? Dass er lügt, ganz klar. Und selbst wenn der Bluff auffliegt, erhöht das nicht unbedingt die Chancen des Verkäufers. Kunde: »Vielen Dank für das Angebot, aber Sie sind zu teuer! Wir haben günstigere Angebote von Ihren Wettbewerbern vorliegen!«

Verkäufer: »Sind Sie sicher, dass Sie da nicht Äpfel mit Birnen vergleichen?«

Natürlich ist es häufig so, dass Kunden Äpfel mit Birnen vergleichen, und dennoch sollte man nicht derartig grob die Fachkompetenz des Kunden mit Füßen treten. Wenn dir gerade zwei Fälle einfallen, wo du es getan hast, kannst du es nicht mehr ändern, aber zukünftig solltest du das eher vermeiden. Kunde: »Ihre Preise sind aber sehr hoch!«

Verkäufer: »Qualität hat nun mal ihren Preis!«

Klar hat Qualität ihren Preis. Aber auch diese Formulierung unterstellt indirekt, dass der Kunde wenig Ahnung hat. Und auch wenn er gar keine Ahnung hat, verbessern wir unsere Chancen nicht unbedingt, wenn wir ihm seine Inkompetenz zu sehr vor Augen führen. Die allerextremste Reaktion habe ich einmal in einem Möbelhaus in der Küchenabteilung miterlebt. Eine Kundin fragte nach Rabatt für ihre neue Küche, der Verkäufer lief sichtbar dunkler an (er konnte es wohl an diesem Tag nicht mehr hören) und fuhr seine Kundin an: »Wir verkaufen Küchen, wenn Sie Rabatt wollen, dann müssen Sie nach Marokko fahren. Die Hauptstadt von Marokko heißt Rabat. « Daraufhin drehte er sich um und ließ seine Kundin stehen. Ganz ehrlich, ich weiß, dass es Kunden gibt, die mit der Art und Weise, wie sie einen Preiseinwand vorbringen, einen Verkäufer zur Verzweiflung bringen können, aber die erste Grundregel im Umgang mit Preiseinwänden lautet: Immer schön entspannt bleiben, wer sich aufregt, macht Fehler in der Verhandlung.

Wie reagiert man richtig auf Preiseinwände?

Mache bitte einmal einen Selbsttest. Stell dir vor, du hast ein Angebot abgegeben und der Kunde sagt einfach: »Sie sind zu teuer!« Welche spontane Antwortidee kommt dir zuerst in den Sinn?

Auf den Preiseinwand »Sie sind zu teuer« reagieren ca. 60 Prozent mit einer so genannten qualitativen Argumentation. Ein Beispiel dafür:

Verkäufer: »Sie haben Recht, wir gehören in diesem Leistungssegment nicht gerade zu den billigen Anbietern, dafür haben Sie bei uns eine Reihe von Vorteilen, die da wären …!«

Ist es schädlich, so zu reagieren? Ich denke nicht, aber was, meinst du, bringt es in dieser Phase wirklich, mit Vorteilen zu argumentieren? Was wird der Kunde in vielen Fällen darauf antworten?

Kunde: »Ja gut, aber das sagt mir der Wettbewerb auch!«

Etwa 20 Prozent aller Verkäufer reagieren auf den Preiseinwand mit einem direkten oder indirekten Nachlassvorschlag. Kunde: »Sie sind zu teuer! «

Verkäufer: »Wo liegen Ihre Vorstellungen?«

Das kann gut gehen, wenn der Verkäufer einen reinen Rabattkäufer vor sich hat, muss aber nicht. Das geht hingegen völlig daneben, wenn der Verkäufer einen Kunden vor sich hat, der vom Preis-Leistungs-Verhältnis her noch nicht überzeugt ist oder gar Angst hat, zu viel zu bezahlen. Bei diesem Kunden bestätigen wir die Befürchtungen und verlieren jegliche Glaubwürdigkeit und damit auch die Verkaufschance. Ein weiterer Fehler ist es, immer davon auszugehen, dass der Kunde Wettbewerbsangebote zum Vergleich heranzieht, auch wenn das natürlich in vielen Fällen so ist. Kunde: »Sie sind zu teuer!«

Verkäufer: »Ach so, Sie haben weitere Angebote eingeholt?«

Kunde: »Bisher noch nicht!« Spätestens jetzt wird der Kunde weitere Angebote einholen, weil auch hier die Glaubwürdigkeit des Verkäufers stark gelitten hat. Wie nun reagiert man richtig? Ich möchte bei dir Folgendes erreichen. Wenn du demnächst ein Angebot abgibst und hörst: »Vielen Dank, aber das Angebot ist mir zu teuer!«, dann möchte ich, dass du an diese Zeilen denkst und dich daran erinnerst, dass hinter Preiseinwänden sehr viele unterschiedliche Gründe stecken können, von denen du sieben Gründe genauer kennst. Was müsste man denn zunächst einmal herausfinden, wenn der Kunde den Preis ohne Angabe von Gründen als zu teuer hinstellt? Natürlich welcher Grund hinter dem Preiseinwand steckt. Und wie finden wir etwas heraus? Genau, mit Hilfe von Fragen!

Die richtigen Einstiegsfragen

1. Womit vergleichen Sie uns? Was könnte ein Kunde darauf sagen? Kunde: »Mit gar nichts. Ihre Preise passen einfach nicht zu meinem Budget! «

oder Kunde: »Wir haben bessere Wettbewerbsangebote vorliegen!«

In beiden Fällen sieht die weitere Vorgehensweise komplett unterschiedlich aus. Während ich im ersten Fall versuchen kann, die Budgetgrößen anzupassen oder meine Preise gegen Leistungsreduzierung oder Entgegenkommen des Kunden zu verhandeln, muss ich im zweiten Fall versuchen, die Vergleichbarkeit der vorliegenden Angebote zu definieren, bevor ich weitere Entscheidungen treffen kann. Aber nur wenn wir fragen, haben wir eine Chance, den Beweggrund dahinter herauszufinden, und das ist sehr wichtig, damit unsere weitere Vorgehensweise Erfolg hat und nicht in die völlig falsche Richtung geht.

Alternativ könntest du auch fragen: »Im Verhältnis wozu sind wir zu teuer?«

Oder »Inwiefern sind wir zu teuer?« Kunde: »Sie sind zu teuer! «

Verkäufer: »Womit vergleichen Sie uns?«

Kunde: »Mit Ihrem Wettbewerb!«

Was ist jetzt der nächste richtige Schritt, wenn wir hören, dass der Kunde bessere Angebote vorliegen hat. Ein Nachlass? Nein, nicht an dieser Stelle, der Kunde würde denken, unser erster Preis wäre durch Würfeln ermittelt worden, und unsere Glaubwürdigkeit würde leiden. Wie sieht es mit Argumenten für einen höheren Preis unsererseits aus? Service, Qualität oder Erfahrung vielleicht? Es gibt eine wichtige Erkenntnis aus den vielen, vielen Preisgesprächen, die wir in den verschiedensten Branchen begleitet haben. Solange der Kunde davon ausgeht, dass die Angebote inhaltlich vergleichbar sind, solange wird er qualitativen Argumenten gegenüber verschlossen sein. Natürlich sind die Möglichkeiten für Kunden, vergleichbare Angebote einzuholen, heute einfacher und vielfältiger, aber dennoch ist es fatal, zu schnell davon auszugehen, dass die vorliegenden Angebote wirklich vergleichbar sind. Das würde bedeuten – und das geschieht sehr oft -, dass ungerechtfertigterweise ein Nachlass gegeben wird. Also muss der nächste logische Schritt ein inhaltlicher Vergleich sein.

Zusammenhang zwischen Nachlassvorstellungen und Zeit

Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen den Nachlassvorstellungen eines Kunden und dem zeitlichen Verlauf einer Preisverhandlung. Das bedeutet, je schneller der Verkäufer Bereitschaft signalisiert, Preiszugeständnisse zu machen, umso höher werden die Nachlassvorstellungen des Kunden sein, da die Glaubwürdigkeit des Verkäufers leidet. Oder andersherum ausgedrückt: Je besser der Verkäufer es versteht, sein Preis-Leistungs-Verhältnis mit den richtigen Werkzeugen in der richtigen Reihenfolge zu verhandeln, umso größer ist die Chance, dass sich die Nachlassvorstellungen eines Kunden reduzieren, weil die Glaubwürdigkeit des Verkäufers steigt.